日富农优配追牦牛、摘树叶、自己种地——喜茶怎么做产品

在无限内卷中，塑造一个品牌。

文丨董慧

编辑丨黄俊杰

低价被认为是今天的 “最优解”——不冒险，只做别人验证过的产品；做大规模，把价格压到最低，满足大多数人的基本需求。

如果不走这条路，一切会变成什么样？

过去两年，喜茶每年发布的新品少了 10 多款、联名合作缩减更多，门店从 4600 多家收缩到不到 4000 家。但当绝大多数茶饮上市公司陷入价格战，同店营收下滑的时候。喜茶的新品售价逐渐回到 20 元左右，并且整体营收、利润都在增长。

茶饮行业近两年的新流行几乎都来自喜茶。从羽衣甘蓝果蔬茶、普及 “千目” 抹茶规格的三倍厚抹，到以茶为主、口感清爽的茶特调，都是被喜茶第一个变成大规模上线的新品。创造潮流终究能带来回报。

在一个被认为只能卷低价和规模的行业，怎么持续产生差异？5 月末，《晚点 LatePost》在深圳访谈了喜茶多个部门的十余位员工。

每个人都能讲出几件，为了做出不一样的产品，做过的疯狂的事，比如抓住藏区满山乱跑的牦牛，说服农户舍弃柠檬、等着摘柠檬叶。

如果问他们压力大不大？他们毫不犹豫地承认工作让人精神紧绷、有时压力大到抓狂；可一聊起过程，又总能提起精神、哈哈大笑。

采访结束的一个月里，喜茶又多了两个不以规模和低价为目标的新东西：让用户自己在小程序里排列组合，“调” 一杯茶，为此门店要制备更多配料；在广州花一年半建起 “工艺店”，制茶师们在清爽的开放吧台展现做茶的每个环节，消费者当面点单，“慢慢来”。

喜茶工艺店由一家开业十年的老店改造而来，一张 L 型的长木桌占了最大空间，让消费者坐在桌前观看制茶师铜网手冲茶、在小锅里煲茶、把可可搓成长条。门店设备由喜茶研发。

产品要清爽，但不能像水一样无聊

喜茶的变化从产品由 “重” 变 “轻” 开始。员工们都会提到 2023 年底的几个晚上，在一年两次的战略会上，聂云宸和产品、品牌几个部门讨论到深夜，主题提前一个月就定好：喜茶如何更日常化、健康化和回归茶。

前一年，喜茶开放加盟，开始参与更低价格带的竞争，新品依然很多，但不像曾经那样让人印象深刻。

喜茶靠多肉鲜果茶、芝士奶盖茶为人所知，果肉饱满、口感浓郁、制作过程复杂到 “炫技”，门店一度现烤菠萝，把龙眼一颗颗码在奶油顶上。同行也都争相往杯里塞满食材，从水果果肉到奶油、蛋糕。

丰富甚至超量供给的现制茶饮符合所谓 “经济上行时期” 审美。但经过那三年，消费者对未来的看法，反应到了他们想喝什么样的现制饮料上：身体负担不能太重，钱包也不能。于是在 2023 年，没有奶盖、没有果肉的轻乳茶 “伯牙绝弦” 成了最大的消费流行，几乎每个品牌都做了类似产品。由于原料简单，到后来有些茶饮品牌 CEO 都喝不出差别。

图 1：2020 年，喜茶销量最高的五款产品。图 2：2026 年，喜茶在广州工艺店推出的新品。

聂云宸不相信整个行业的未来就是做一样的东西，只拼价格。他对同事说，“做产品不要只看到表面”，消费者要的是清爽的口感，而不是只有牛奶、茶、糖的简单结构。

这位 90 后 CEO 对 “本质” 的总结是：清爽不寡淡。“清爽” 描述的是喝进去的味觉体验和心理感受；不寡淡指要有趣，奶茶不该像水一样无聊。

在深圳喜茶总部，属于产品团队的研发中心位于 31 层，一扇银色大门常常紧闭，多数员工没有权限打开。碰巧撞到门开，会露出餐厅后厨和实验室的混合体——银色钢制桌面上有茶叶和水果，但也有茶饮店不常见的蒸煮烹饪用具。人们讨论产品，混合液体，加入甜酱油，做香菜口味的液体，不时传出笑声。80 多人的研发团队里，有人是烘焙、咖啡、厨师出身，也有人从门店运营一路晋升上来。

每个工作日，喜茶固定有 7-8 场内测，每场 3-4 款饮料。测评人来自各个部门，名额有时得靠抢，除了评价风味、口感、香气，还要审视 “颜值”。

入夜后，当天测试样品连同打分结果会被送给聂云宸——不管他在会议室、办公室还是家里。他会试喝每款饮品，对比记录、阅读同事评测结果，然后找到研发员工的聊天对话框，发去一串语音，直到夜深。

每天醒来，研发部门的管理者们拿起手机，最先看到的通常是聂云宸的语音，有人一次收到过 100 多条，总时长超过 1 小时：再试某种水果；果香再饱满些；口感还有点涩；再看看某种结构。

他们的一天从这些语音开始：开会，做出调整后的样品，试喝……研发循环在每个工作日重复，即使聂云宸在外地，当地门店会按研发要求做出样品送到酒店。

喜茶产品研发部的 Miya 说，产品上市并不是研发的终点。新品上架后，根据消费者在门店和社交网络的反馈、员工自己试喝的感受，研发部还要继续调整配方，再下发到门店。同一款饮料，消费者第二天就可能喝到不一样的味道。

实践 “清爽不寡淡” 原则的首批产品之一是 “轻桃四季春”，2024 年初上线。没有芝士奶油云顶、不添加小料，杯子里只有茶汤、桃汁和果肉，一杯淡粉色液体隐约透出一片小小的柠檬。消费者反响一般。研发判断它太简单，去掉杯上 Logo，人们几乎认不出这是一杯喜茶。

创造新东西更容易失败。解决办法是找到更多灵感、精细执行和反复测试，让最终产品多一点被消费者喜欢的机会。一年下来，喜茶测试几百个产品配方，从中推出 70-80 款新品（包括返场产品）。

第一款被广泛认可的 “清爽的喜茶” 在 2024 年夏天推出——“羽衣纤体瓶”。赶上巴黎奥运会，产研部门决定用超级食物做饮品，这是当年产研尝试健康化的方向之一。

羽衣甘蓝是营养丰富的超级食物，但得配点意志力才喝得下。当榨汁机打碎羽衣甘蓝的细胞壁，脂肪酸和酶会混合在一起，形成草腥味。

“消费者要健康，但他们不会买难喝的。”Miya 说。半年二三十版的测试后，他们找到了能改写羽衣甘蓝味觉印象的配方：绿妍茶汤让茉莉花香率先抓住人的感官；苹果的甜酸和果香能融合羽衣甘蓝的蔬菜味；柠檬用酸味缩短苦涩感的停留时间；奇亚籽让人把注意放在颗粒组成的口感上。

人的嗅觉不是平均处理所有气味，而是会抓最明确、最熟悉的线索。喜茶配方保留了羽衣甘蓝汁绿色的样子，但是让消费者对它味道的记忆从 “菜汁” 变成 “花香、茶香、苹果酸甜里带一点绿色”。赶在 2024 年夏天，这款装在缩小版水桶样的饮品限定上线。

“纤体瓶” 刚上线时是缩小版的水桶样（左），后来瓶子改得更圆润（右）。

本打算卖够一个月，结果第一周，瓶子用完，第二周奇亚籽断货，接着，原本超额准备的 20 多吨的羽衣甘蓝也卖完了，喜茶供应链人员全国找原料。

全国断货的两周里，用户希望喜茶保留纤体瓶。9 月，纤体瓶成为了常驻产品。曾经市场需求少到得跟着别的蔬菜一起运进城的羽衣甘蓝，喜茶每天最多能用掉十几吨，其他茶饮品牌的员工也开始在店里切蔬菜、混合果汁，就连超市也开始把跟纤体瓶类似的冷压果蔬汁放在显眼位置。

时隔多年，喜茶再次成为茶饮行业的灵感来源。更重要的是，纤体瓶验证了他们的判断——消费者要的是健康、清爽、好喝。

从一款产品到一个品类

去年初，喜茶开始做一个结构更简单的系列：茶是主角，主要配料是奶和新鲜果汁，有的连果肉、小料、云顶也不加。但做减法比做加法更难。

有一阵，喜茶研发部门办公室的玻璃柜上总摆着十几杯测试品。水果直接加进乳茶，果酸和牛奶蛋白质一混，会结出絮状凝固物，茶饮很快浑浊。他们盯着不同水果、茶汤、牛奶配比的测试品，看半小时、一小时、两小时后哪杯先浑，才 “摸” 到一个起絮不明显的临界点。

现有茶底试下来，茶香都不够。喜茶之前的明星产品有奶盖、果肉、小料，茶更多是调和。新产品里茶味突出，得靠更浓的茶香顶住果汁和奶——又不能简单加浓茶汤，茶多酚一多，涩感重，人还睡不着。

升级茶叶的责任到了老秦身上。这位从茶叶公司被挖来的茶叶开发负责人，用浓重的南方口音把产区、风味、拼配讲得清清楚楚。市面上的茉莉绿茶通常窨制 3-6 次，一斤茶配一两斤茉莉花，有些茶商为了增加香气，还会掺一些玉兰花。喜茶用 1 斤茶配 3.3 斤茉莉鲜花，让茶坯吸收鲜花吐放的香气，反复九次。每窨一次多用一批花，搅拌、换花、烘焙还会损耗茶叶。一位制茶公司高管估算，每多窨一次，成本升约 20%。

新茶底最后没有拼配，只用了云南一种绿茶树刚冒的嫩芽，芽上布满银白茶毫，更贵。配方调了一年多，花香更丰盈，取名 “雪毫茉王”。

搭配茉王的水果，研发先试了芭乐、葡萄，都是喜茶菜单上的熟面孔——“先给消费者安全感，再给新鲜感”，最后选定香气更足的红心芭乐。

只要没正式进门店，喜茶的产品通常改到最后一刻。临发售前几天，研发又加测芭乐味云顶，刚测完，又要在云顶上撒柠檬皮碎提香。常有员工在内部会上问聂云宸，什么样的产品才能上线。他答：迫不及待想分享给朋友的；如果还想再调一调，就一定别上，多半会失败。

鸡尾酒和咖啡特调也给了研发们灵感，香味原料在杯子不同位置垂直叠加，一杯饮料里也尝得出前、中、后调。

像喜茶大多数系列和产品，命名也来自创始人。产品发布前的一天晚上，产研部的 Miya 和同事开车去外地的路上，收到他的语音：“就叫茶特调了”。

经过半年的准备，第一款 “雪毫茉王芭乐” 在去年 8 月上线。茶特调成了和多肉鲜果茶并列的系列，至今上新超过 10 款。Miya 指着桌上一排饮品，依次介绍：上面顶着一小团奶油云顶的 “茉王草莓云朵”，产品原型是聂云宸提的。有些产品看起来挺 “暗黑”、冒险，做牛肝菌风味云顶，再撒甜椒粉；用发酵的康普茶，也被吐槽过 “怪怪的、难喝”。

茶特调系列，第一排从左至右分别是 “杨桃三重甘”“奇兰苹果杏” 和 “雪毫茉王芭乐”。

第一款真正爆发的茶特调是 “奇兰苹果杏”。上新两周后陆续全国断货；大连锁和小门店都开始模仿苹果加杏的搭配，有的连名字都一模一样。

奇兰苹果杏放弃了喜茶所有的常用路径：没有果肉，没有云顶，不加牛奶，就一杯液体，用的还是被喜茶没怎么用过的苹果。

做多肉鲜果茶时，喜茶测试过苹果，但觉得太普通、平和，做不出风味。这次研发把它翻出来，配上酸杏，融出一种新的酸甜。重焙火的乌龙茶底带花香，又中和了杏的酸涩。这是老秦为茶特调做的另一款新茶：他跑到闽北产区，在工厂用风箱慢慢烘，逼出比普通乌龙更浓的茶香。整杯喝下去顺口，没有 “让人抵触的口感”，也比苹果加茶汤更有层次。

但苹果汁加杏，光是一杯橙黄色液体，视觉上没什么层次。研发找到产品开发部的原料采购专家小威，还想往奇兰苹果杏加一片柠檬叶，让它更像一杯鸡尾酒特调，也增加香气。

不追求最低价，追求最差异化的供应链

柠檬叶上架前，财务专门找来，不明白一片柠檬叶成本怎么这么高，“树上的叶子又不值钱。”

酒吧、独立咖啡店在酒或者咖啡特调里加片树叶不罕见，但上千门店的茶饮连锁品牌之前从没这么做过。从食品安全合规，到大批量采摘新鲜 “树叶”，送到全国的几千个门店。

小威把费用逐条拆开，才说通对方：摘叶费人工，一片也就一克，一个工人一小时摘不了几斤，还得挑尺寸。叶柄不超过 0.5 厘米、叶长 7-12 厘米、宽 4-7 厘米。他们拿尺量过，只有这个大小放进杯里才合适。

柠檬叶一冻就发黄，但产品部门要求叶子进杯子得是绿色，有新鲜香气。于是除了临近的广东可以冷藏车运，去其他较远的省份都得采摘当天空运，第二天在仓库二次挑选、清洗、再发往各地仓库。

第二遍挑选时，有黑点的、沾上泡沫箱飞絮的都不要，清洗不能弄破叶片上的油囊——香气的来源。摘下的叶子只有不到 20% 有资格被放进杯子。

奇兰苹果杏去年 10 月上线，天一冷柠檬叶就枯黄。小威找过橙子叶、薄荷叶、子弹头柠檬叶，研发都觉得香气不对，只好上了无柠檬叶版，销量因此还受到影响。消费者们留言说想要柠檬叶加回来。

断货两个月后，小威把修剪下来的枝条插地里。春天一到，插地的枝条也能活；工人不用上树就能摘叶，每片叶子成本又省下一点。今年他让供应商专门留一批柠檬树，不修枝，果实长不大，但能留住更多柠檬叶，延长供给时间。

一年的大半时间，小威和其他喜茶上游采购人员辗转各种植物的产地，追货、抢货、测糖度酸度，担心突来的雨和台风，5 月，小威电话跟我们聊的时候，声音时断时续——茶特调新品 “杨桃三重甘” 刚上线，他得护住这片一场暴雨就能减产一半的油柑。之前羽衣甘蓝供应紧俏时，一位供应商开玩笑说，他们天天在菜地里盯着，一片叶子长成，立刻把它薅掉。

喜茶有近 4000 间门店，绝大部分公司到这个规模都追求更标准化——降低店员执行难度，SOP 最好简化到三五步；减少保鲜损耗，用冻果替代现切水果；保持供应，用不会很快断货的大众原料；压低对单一原料的要求，用多种原料遮盖风味；只做其他品牌充分验证过的产品，降低失败可能。

早几年，喜茶、茶颜悦色、奈雪、乐乐茶等品牌虽然只有几百家店，但总能给你带来新东西。现在万店连锁有好几个，带来的产品都像换个名字，拼的是价格和门店分布。

“有太多限制在前面，研发没办法做出好的产品。” 一位喜茶产品研发员工说，“风味是第一，后面的困难再去克服。”

喜茶供应链部门的原则是：接到研发需求，然后 “无条件做下去”。所以在这家公司，传统采购部门实际叫做 “产品开发部”——得 “开发、实现” 研发们各种奇思妙想。他们还额外设置原料技术研发部，在实验室里定制、研发各类原料，行业少有。

实现的过程有时堪称疯狂。由于一些原料过于小众，许多新品只能先备货四周，卖得好，再想办法找货，延长售卖或变成常驻，但也更容易断货。

喜茶上过一款 “牦牛乳恰安莫”。起初只是西藏门店的限定品，卖得很好。几个月后，供应链接到要求，要全国上。

“我们第一反应是，完蛋了，这怎么做？” 产品开发部乳品采购负责人 Marina 说。

牦牛多在海拔 3500 米以上生活，爱打架，所以不宜圈养，常满山乱跑。一头牦牛乳产量只有普通奶牛的二十分之一，甚至更低。想收奶，得让牧民盯着牛跑到哪个山头、赶过去挤。牦牛本身也值钱，山头承包出去、挖冬虫夏草都更能挣钱，牧民不是非得接这个活。Marina 自己跑去藏区驻场，盯工厂找货，用了 10 天也没能凑够。去年 3 月，牦牛乳恰安莫第一次全国上线时，本以为能卖一个月，不到 10 天卖光。

“其他品牌想要⼤单品、规模，我们想要极致差异化。” 一位高管这样总结喜茶的供应链。所谓极致，不只是牛奶、水果得定制，容器也要做得每款都不同。

羽衣纤体瓶用的圆桶瓶不能像常规茶饮杯那样叠成一摞，更占仓库空间，运输成本也翻倍。更麻烦的是现成的吹瓶模具为 1L 大容量设计，没人做 500ml 小桶——那就是一瓶矿泉水的容量。但喜茶品牌团队觉得新瓶子更像一款健康饮品该有的样子，也更适合带去健身，于是负责包材采购的 Chris 就去新开模具，一套几万元。

独特的瓶子帮了小威。纤体瓶卖爆之后，首先断货的是瓶子。一套模具生产速度有限，而新开模具需要近一个月，这让供应链团队有更多时间在全国搜罗羽衣甘蓝。

产品发售两个月后，喜茶模具多了 20 套，瓶子产量提高了 10 倍。产研部门又提出新的要求，纤体瓶需要更圆润，原本让用户拧开瓶盖喝太复杂，要在瓶盖上打个洞，能直接插吸管。

2022 年开放加盟后，不断有人要求喜茶像其他品牌一样用塑料膜封口，以避免外卖洒漏，减少投诉。聂云宸不接受这样的体验。结果是喜茶重新设计杯子，增加杯沿宽度，让杯盖扣得更紧。改模具、扣上更费力，但消费者打开外卖袋拿出的那杯茶不会多一层廉价感的塑料膜。

去种地吧

从深圳驱车三个半小时到汕尾南塘镇，再走一段没修好、被雨泡烂的泥路，穿过树林，就能到达喜茶的桑葚基地。还没到成熟季，桑葚的绿色枝叶望不到边。

种植负责人应博士和三名 90 后员工，管理桑葚的修枝、防虫、施肥、采收，每个人晒得黝黑。

两年前，他们跑遍广东，才找到这块适宜桑葚规模种植的土地，为此中暑两次。应博士学果树生物分子方向，同学和导师听说他到茶饮公司负责种植，都很意外。

茶饮品牌通常和大果园对接，制定水果收购标准，再精细些的定向合作种植，教农户用药治虫，控制过程。但桑葚种植期长，农户也不一定按约定的规范种植，为了减少虫害，有人会过度打药。2024 年，喜茶决定自己包地块，找更专业的农业专家管理。

在南塘镇，这块近 1000 亩的土地种满了桑葚，被应博士团队一张有许多子表格的 Excel 表所管理。现代种植需要精准管理：桑葚被固定在钢支架上，像葡萄酒庄那样调整每一株枝叶，确保均匀晒到阳光，水和营养液由贴近根茎的塑料管运到每棵树边，来让果实大小、口感一致。光田地支架、滴灌设备的成本就近 2000 万元。

他们根据当地气候来调整果树生长，能让 1000 亩桑葚能错开时间开花结果，保证更长时间的供应。10 月开始，枝条上会陆续结满 6 厘米长、8 克重、紫得发黑的桑葚——这是喜茶从广东农科院买下的新品种，个头是普通桑葚的两三倍，入口有爆汁感，方便剥果肉。他们用产品 “酷黑莓桑” 给新品种命名为 “酷黑 15”。

桑葚园里 6 厘米长的 “酷黑 15”。

病虫害防治是管控最细的部分。田里各处挂着捕虫器和粘板，每隔几天有人去查看——如果上面没有对桑葚有威胁的特定虫子，就什么都不做；一旦发现目标害虫在增长，他们才从仓库拖出大疆农用无人机，喷一轮低度农药。

应博士很满意田边一幢方正的车间——能分选加工，还能制冷，造价将近 250 万元。桑葚采摘后依然 “活着”，继续呼吸、放热、消耗糖分，必须尽快降低温度到 0—4°C 左右。常见的办法是用冷水浸泡，但水如果不消毒，就会带来微生物污染，加速腐烂。为此，喜茶在冷库里装上压差预冷库，让冷风贴着果粒带走热量，在两小时内把桑葚果心的温度降到 4 度以内。

一切以产品为起点，品牌为终点

“这是个非常嘈杂的世界。我们得非常明确，关于这个品牌，要让人记得什么？”1997 年 9 月下旬，乔布斯在苹果内部会议上说。一周后，《Think Different》广告开播，60 秒没提一句产品，只让品牌和爱因斯坦、列侬、拳王阿里等人的影像站在一起。

广告和新电脑被简化为这家公司的转折点。但品牌翻新花了好几年：软件团队推翻重写操作系统；制造工程师来到亚洲，找工厂合作打磨工艺；经销商门店砍了一半，参照奢侈品牌标准的直营店一个个开出来。

一个品牌重整形象需要清晰的定义和表达，然后由产品、营销、门店、供应链、售后等每个环节共同兑现。喜茶经历的转变也是如此。

去年 6 月，一批门店新开，照例应该在施工围挡上印放大的产品图。但这次，喜茶品牌团队试了插画：一个没有五官、圆滚滚的小人，看不出性别和年龄，躺在树下发呆，一片树叶正要落到头上。

“小人” 很快从海报蔓延到杯子、纸袋和门店，成了喜茶新的视觉风格。喜茶 Logo 喝茶的小人眼睛、嘴角弧度变得更自然、舒展；海报文字变成手写，歪歪扭扭的。到去年结束时，新开的门店棱角分明的 HEYTEA 变成了圆润的小写 heytea——2017 年一篇 Marketing Letters 论文发现，大写更容易带来 “力量感” 和 “权威感”；小写商标会让消费者觉得品牌更亲近、更友好。

喜茶 Logo 和字体变化

当奶茶早年还是糖浆和粉末冲泡的廉价感时，喜茶以冷感、现代设计的门店表明，自己在做更专业的新茶饮。2021 年，他们推出 6000 多汉字的喜茶灵感字体。

短短几年，茶饮行业已经从缺乏工业化、标准化，变得过度工业化、标准化。30 多万家茶饮门店，有超过 1/3 属于连锁品牌，其中又有一半的菜单和原料来自同一个公司。喜茶的品牌形象转向了 “拙感”——减少商业化、精致化，让人感到放松、灵感。

消费者喜欢轻松，但不接受一个品牌真的粗糙。看起来笨拙的字体由由品牌团队一个一个字手写；抹茶瓶装上贴的标签纸是精确切出的手撕锯齿，由机器贴在偏离中心的位置。

喜茶推出蛋挞时，品牌部门画了同样的线条简笔画，被聂云宸打了回来：太简单，看着没有食欲，只有 “拙感”，也不有趣。设计师最后交出一张混合的图——蛋挞的酥皮还是几笔勾出的线条，中间的挞芯换成实拍照片，焦糖斑点、颤巍巍的蛋液。

拙趣成为喜茶的视觉风格。

对于一个品牌，选择不做什么变成跟做什么是同等重要的事。

过去一年多，中国最大的茶饮品牌大多都开始卖咖啡，有些还提供早餐，为了让门店上午多一些有效的营业时间，将店铺效率最大化。一家茶饮品牌的年度大会上，每场内容都是关于如何让加盟商赚到更多钱。

聂云宸认为茶饮代表的是轻松、休闲的感受。比起卖更重、跟工作关联更紧的早餐和咖啡，喜茶在新开的 lab 门店摆出蛋糕、蛋挞、茶酥——香港茶餐厅下午会提供的休闲食物。

符合调性的同时，喜茶各部门还不能过度重复验证过的成功路径，避免让消费者疲倦。

做牦牛乳时，喜茶品牌部门做了一系列海报，最后都没有采用。聂云宸从众多方案里挑了一张摄影博主拍摄的雪地牦牛照片，获得授权后作为主视觉。《一饭封神》刚火，喜茶就敲定跟黎子安的合作，不是让他端着产品合影，而是去香港把一台大疆 Pocket 相机塞给黎子安，让他去逛菜场，自己发挥。

去年，喜茶品牌部开始给新品制作一张 “灵感小卡”，介绍原材料。精品咖啡店里介绍不同咖啡豆的产地小卡都会用同一套模版，但喜茶每张小卡的形状、材质都不相同，和产品的风格相匹配。做牦牛乳小卡时，品牌部要求供应链同事在卡面上缝上一条红线，模拟当地人用牦牛毛做织物的感觉。供应商接到缝线要求时 “说不出话来”。可可饮品上线时，他们在一张大卡片里插入一张可可豆形状的小卡片。